« La taille du marché a diminué pendant quatre années consécutives » et « les livraisons ont atteint leur plus bas niveau en dix ans ». Le téléviseur couleur semble être devenu le segment le plus difficile à redresser du secteur de l'électroménager. Malgré ce déclin, le secteur du téléviseur couleur a affiché des performances remarquables en 2023, notamment grâce au succès des téléviseurs Mini LED. Cela témoigne de la popularité croissante des téléviseurs couleur. Parallèlement, l'innovation dans leurs applications contribue à lever rapidement les barrières techniques qui séparaient autrefois le secteur de l'affichage traditionnel de celui des téléviseurs couleur. Une nouvelle ère de concurrence s'ouvre ainsi sur le marché des téléviseurs couleur.
01 Percée technologique, optimisation des coûts : la Mini LED TV continue de progresser
Récemment, des instituts d'études sectorielles ont publié un résumé du rapport annuel 2023 sur l'industrie des téléviseurs couleur. Selon le rapport du réseau OVI Cloud, les ventes au détail de téléviseurs couleur en Chine ont chuté respectivement de 13,6 % et 2,3 % en 2023. D'après les données de Lotu Technology, les livraisons de téléviseurs complets de différentes marques ont reculé de 8,4 % en 2023 par rapport à l'année précédente, et ce recul s'est accentué au second semestre, atteignant 14,3 %.
Cependant, contrairement au déclin général du marché des téléviseurs couleur, les ventes de téléviseurs Mini LED sur le marché intérieur ont connu une forte hausse en 2023, avec 920 000 unités vendues, soit une augmentation de 140 % par rapport à l’année précédente. « Les ventes de téléviseurs Mini LED sur le marché chinois, qui ont débuté il y a 22 ans, affichent une croissance significative. D’après les statistiques, elles sont passées de 100 000 unités en 2021 à 380 000 unités en 2022, puis à 920 000 unités en 2023, témoignant d’une progression rapide. On prévoit un doublement de cette croissance en 2024 », a déclaré Wang Xianming, analyste senior de la chaîne de valeur TV chez Luo Tu Technology (RUNTO), au journal State Grid.
Du point de vue du développement technique, la technologie Mini LED repose sur l'amélioration de la technologie LCD traditionnelle au niveau du panneau arrière lumineux et, grâce à une nouvelle génération de puces d'affichage, permet une amélioration substantielle par rapport à la carte mère LCD traditionnelle. La précision et le contraste de la qualité d'image sont globalement comparables à ceux de l'OLED, mais la technologie Mini LED évite efficacement les problèmes tels que le marquage des écrans OLED et améliore considérablement la durée de vie.
« Actuellement, du point de vue des paramètres visuels, la technologie Mini LED, grâce à la transformation technologique, a permis de relancer une grande partie des anciennes capacités de production d'écrans LCD dans l'industrie. Ainsi, les fabricants traditionnels d'écrans LCD peuvent moderniser leur ligne de production en adoptant la technologie LED tout en conservant une compétitivité suffisante sur le marché, car une ligne de production LCD modernisée peut désormais produire à la fois des écrans LCD et des écrans Mini LED. Le coût de production s'en trouve donc considérablement réduit », a déclaré Chen Jia, chercheur indépendant en stratégie internationale, à un journaliste de State Grid.
D'après les analystes de Tianfeng Securities, la chaîne d'approvisionnement de l'industrie chinoise des Mini LED est actuellement plus mature et la voie de la réduction des coûts est plus claire. Les fabricants de puces en amont et d'emballages en aval répondent activement à la croissance de la demande, tandis que les marques en aval privilégient une intégration poussée pour se développer, réduire les coûts et stimuler la demande, tout en continuant à favoriser la pénétration du marché des Mini LED. Selon TrendForce, le taux de pénétration mondial des téléviseurs Mini LED devrait passer de 3 % en 2023 à 12 % en 2027.
Plus précisément, la technologie Mini LED a connu une avancée majeure au sein de la chaîne industrielle chinoise. Par exemple, Zhaochi Shares, leader mondial de la fonderie de téléviseurs, a récemment indiqué dans ses prévisions pour 2023 avoir réalisé des progrès considérables dans la miniaturisation des puces. La miniaturisation des puces Mini RGB permet une réduction drastique des coûts à efficacité lumineuse égale, contribuant ainsi à la baisse continue des coûts pour l'ensemble de la chaîne de valeur de l'industrie des écrans Mini LED. Par ailleurs, grâce à son expertise en matière de rétroéclairage Mini LED, Zhaochi Shares accompagne des clients parmi les plus grandes marques de téléviseurs, tant en Chine qu'à l'étranger.
Konka, une autre entreprise ayant acquis une position avantageuse dans la chaîne de valeur de l'industrie des Mini LED, a récemment annoncé publiquement que son usine du parc scientifique et technologique photoélectrique de Konka Semiconductor à Chongqing est désormais opérationnelle. Elle y a construit une ligne de production en série de puces Mini/Micro LED et une ligne pilote de transfert à grande échelle couvrant l'ensemble du processus. De plus, elle dispose d'un centre de test MLED complet et d'une capacité de production directe de produits d'affichage. Sa production de puces Mini LED est fournie en continu à des clients nationaux et internationaux, notamment pour l'affichage commercial, la surveillance à grande échelle, les studios, les expositions, les théâtres, etc.
02 Les fabricants mènent des activités de recherche et développement sur les scénarios de segmentation, et la Mini LED reste une technologie de transition.
« Du point de vue du marché mondial, les téléviseurs Mini LED ont également connu une croissance rapide. Parmi les principales marques figurent les marques étrangères Samsung, LG et Sony, ainsi que les marques chinoises TCL, Hisense, Skyworth et Xiaomi. » Selon Wang Xianming, en 2024, la configuration de la technologie de rétroéclairage Mini LED sur les téléviseurs grand format continuera de s'améliorer considérablement, notamment pour les modèles de 75 et 115 pouces.
Cependant, malgré les nouvelles opportunités de développement offertes par l'évolution des exigences des consommateurs, les fabricants de téléviseurs doivent toujours faire face au déclin du marché des téléviseurs couleur et à la baisse de leurs chances d'ouverture à moins de 30 %. Avec la convergence des stratégies marketing et la disparition rapide des barrières techniques entre l'industrie traditionnelle de l'affichage et celle des téléviseurs couleur, il est crucial de savoir comment se différencier et créer de nouvelles barrières technologiques.
« Aujourd'hui, la force des marques de téléviseurs couleur réside essentiellement dans leur maîtrise technique. L'essor de l'Internet des objets et de l'intelligence artificielle, notamment, a bouleversé le secteur traditionnel de la télévision couleur. Demain, les marques de téléviseurs couleur ne se contentent plus de concevoir et de fournir des téléviseurs. Les consommateurs privilégient de plus en plus l'expérience de visionnage en situation réelle. Téléviseurs couleur, écrans, écrans intelligents, appareils tout-en-un et autres produits personnalisés pour la maison, le bureau, le commerce et le secteur médical se multiplient. Ces produits personnalisés, adaptés à différents usages, constituent le cœur de la recherche et du développement des fabricants de téléviseurs couleur. L'avenir du secteur de la télévision couleur, porté par la demande croissante de visionnage de films, s'ouvrira sur un marché de niche ultra-compétitif. »
Par ailleurs, Dong Min, secrétaire général adjoint de l'Association chinoise de l'industrie vidéo électronique, a également déclaré dans une interview accordée à State Grid que, pour la télévision, il est primordial de s'intégrer au cœur du foyer, tant en termes d'esthétique que de fonctionnalités. Les consommateurs ont aujourd'hui des besoins variés en matière de télévision, adaptés à différents usages : films, jeux, apprentissage, sport, etc. De ce fait, les fabricants de téléviseurs doivent mener des recherches et développer des solutions segmentées pour répondre aux besoins de différents groupes d'utilisateurs. À l'instar des écrans intelligents mobiles, de plus en plus populaires, ces derniers ne diffèrent guère des téléviseurs traditionnels, mais répondent aux besoins spécifiques de certains. Ainsi, même si l'évolution technologique a transformé la télévision en un élément central du foyer, elle joue désormais pleinement son rôle dans divers contextes, répondant aux besoins des utilisateurs.
Du point de vue de la distribution des marques grand public, les technologies d'affichage TV actuellement dominantes sont les LCD, Mini LED, OLED, QNED, laser TV, etc. La Mini LED TV se distingue par de nombreuses technologies d'affichage, et sa pénétration du marché ainsi que la croissance continue de ses ventes sont également motivées par des facteurs économiques et commerciaux.
Cependant, du point de vue du développement technologique, la technologie MicroLED représente actuellement la voie la plus avancée en matière de LED. Par ailleurs, la technologie d'affichage laser attire également l'attention grâce à ses avantages uniques, tels que la protection des yeux et la grande taille d'écran. Chen Jia a déclaré que le principal défi pour l'industrie des panneaux est de trouver un équilibre entre la capacité de production de Mini-LED, afin de valoriser la chaleur résiduelle des lignes de production LCD, et le déploiement de capacités de production MicroLED plus avancées, indispensables pour faire face aux innovations technologiques futures de la chaîne industrielle. La difficulté à résoudre dépasse largement la simple gestion des fluctuations des prix du marché des panneaux et la guerre des stratégies marketing à grande échelle.
Il apparaît clairement que la technologie Mini LED, actuellement très en vogue, conservera son statut de produit de transition. La Micro LED, les écrans laser, etc., représentent les orientations technologiques d'affichage les plus avancées. Le principal obstacle à son développement était jusqu'à présent son coût. Cependant, avec la démocratisation rapide de la Mini LED, les technologies d'affichage, notamment pour les téléviseurs, connaîtront de nouvelles innovations. Grâce aux efforts soutenus de recherche et développement des fabricants nationaux et internationaux, une nouvelle génération de dalles devrait s'imposer grâce à une technologie d'affichage de pointe et engendrer une véritable révolution dans la chaîne de valeur de l'industrie des dalles LED, y compris chez les fabricants de téléviseurs couleur.
Date de publication : 24 juillet 2024